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"31년 만에 사명 변경..자동차 회사 아닌 모빌리티 기업으로"

박용선 기자 입력 2022. 05. 11. 06:10
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[이코노미조선] [Interview] 쿠마세가와 카오루 기아 브랜드전략실장

코로나19 팬데믹(pandemic⋅감염병 대유행)과 4차 산업혁명을 계기로 전통적인 업(業)의 장벽이 무너지고 있다. 미래를 준비하기 위해 사업 영역을 다각화하는 기업은 유연성과 확장성 기반의 ‘지속가능한 정체성’을 담기 위한 리브랜딩(rebranding)을 결정한다. 신흥 소비층으로 떠오른 MZ 세대(밀레니얼+Z 세대·1981~2010년생)의 마음을 잡기 위한 움직임도 가속도가 붙고 있다. 리브랜딩의 성공열쇠는 무엇일까. 리브랜딩을 해야 할 것과 하지 말아야 할 것의 경계는 어디일까. ‘새로움’이라는 단편적인 공식에 빠지면 성공보다 실패의 가능성이 높으며, 기업의 핵심 자산을 파악한 뒤 이를 살리는 방향으로 가는 것이 실패의 확률을 줄이는 방법이었다. ‘이코노미조선’이 리브랜딩 기획을 통해 성공적인 리브랜딩 조건을 국내외 전문가들에게 물어본 이유다. [편집자주]

쿠마세가와 카오루 기아 브랜드전략실장. 프랑스 국립산업디자인학교(ENSCI) 산업디자인학과, 전 닛산 제품 기획 및 브랜드 이노베이션 담당 / 기아

기아는 지난해 1월 기아자동차에서 ‘기아’로 사명을 변경하며, 종합 모빌리티 기업으로 리브랜딩(rebrading)에 나섰다. 1990년 3월 기아산업에서 기아자동차로 이름을 바꾼 지 31년 만이다. 기아는 기존 내연기관 자동차 제조 및 판매 중심의 사업 모델에서 벗어나 지속 가능한 모빌리티(이동수단) 솔루션 기업으로 나아가겠다고 밝혔다. 전기차는 물론 커넥티드카, PBV(Purpose Built Vehicle·목적 기반 차량), 실시간 차량 관리 등으로 사업 영역을 확장하겠다는 것이다.

리브랜딩 효과는 지난해 실적 호조로 나타났다. 기아는 지난해 매출 69조8623억원, 영업이익 5조656억원을 기록했다. 매출은 전년 대비 18% 증가했고, 영업이익은 145% 급증했다. 쿠마세가와 카오루(熊瀬川薫) 기아 브랜드전략실장은 4월 21일 ‘이코노미조선’과 서면 인터뷰에서 “기아 브랜드의 새로운 여정이 시작됐다”며 “고객에게 혁신적인 모빌리티 경험을 제공하는 브랜드로 탈바꿈할 것”이라고 말했다. 쿠마세가와 실장은 닛산 제품 기획 및 브랜드 이노베이션 담당 출신으로, 현재 기아의 브랜드 전략과 로드맵을 짜는 역할을 맡고 있다. 다음은 일문일답.

리브랜딩을 하면서 ‘모빌리티 솔루션’을 강조했다.

“우선 지속 가능성 차원에서 볼 필요가 있다. 기아의 비전은 지속 가능한 모빌리티 솔루션을 제공함으로써 고객, 공동체, 글로벌 사회에 기여하는 것이다. 이 비전 실현의 한 축인 브랜드 전략이 전동화다. 기아는 2027년까지 지속 가능한 에너지를 사용하는 총 14종의 전기차 모델을 출시할 계획이다. 지속 가능성의 다른 측면은 기아가 자동차를 생산하는 데 사용하는 에너지다. 자동차 생산 활동에 재생에너지를 100% 사용하는 ‘RE(Renewable Energy) 100 프로젝트’를 2040년까지 달성할 것이다. PBV를 중심으로 완전히 새로운 제품 라인업을 구축하고 비즈니스 솔루션을 개발하는 것도 중요하다. 이를 통해 기아는 무게 중심을 다양하고 새로운 서비스로 이동시킬 수 있을 것이다. 특히 PBV는 미래 개인용 차량과 융합돼 브랜드 전략 차원에서 매우 중요해질 것으로 생각한다.”

PBV는 전기차 기반의 화물 배송용 밴이나 이동형 사무실 등 고객사의 요구에 따라 개발하는 ‘미래형 맞춤 상용차’다. 특히 자율주행 기술이 더해져 자동차가 단순한 이동수단이 아닌 움직이는 생활 공간으로 발전할 수 있는 핵심 역할을 할 것으로 전망된다. 기아는 2025년 첫 번째 전용 PBV 모델 출시를 시작으로 다양한 형태의 PBV를 시장에 선보일 계획이다.

신차 개발에도 참여하는 것으로 알고 있다.

“기아의 브랜드 가치를 고객에게 전달하는 가장 영향력 있는 접점은 제품이고, 제품 개발에 있어 브랜드전략실의 참여는 필수다. 개발 초기 단계부터 고객 요구 사항을 찾고 충족되지 않은 부분을 파악하기 위해 다양한 조사를 한다. 이 데이터를 기반으로 브랜드 관점에서 차량 콘셉트 개발에 참여한다. 브랜드전략실은 ‘기아 브랜드에서 이 모델의 역할은 무엇인가’ ‘브랜드 이미지를 구축하기 위해 이 모델이 제공해야 하는 기능은 무엇인가’ 등과 같은 질문에 대한 답을 다른 부문과 협력해 찾는다. 전 세계적으로 고객 접점에서 기아의 일관된 브랜드 경험을 제공하는 것도 브랜드전략실의 핵심 역할이다.”

지난해 3월 출시된 전기차 ‘EV6′는 새 브랜드 전략에 따른 모델인가.

“그렇다. EV6는 기아의 새로운 브랜드 포지셔닝의 선봉장이며, 전기차 전용 플랫폼과 기술을 통한 전동화 전략의 초석이다. 첨단 전기차 기술은 물론 다이내믹한 주행 성능과 디자인 그리고 여유롭고 직관적인 실내 공간까지, 우리는 EV6가 기아의 새로운 시대를 반영하도록 하고 싶었다.”

기아의 새 로고는 어떤 의미를 담고 있나.

“크게 균형(symmetry), 리듬(rhythm), 상승(rising) 세 가지 의미가 있다. 균형은 기존 사업 영역에서의 고객 만족을 의미한다. 또한 미래 지향적인 제품과 서비스를 제공함으로써 새로운 고객 경험을 제안한다는 자신감도 표현한다. 리듬은 하나로 연결된 새로운 기아 로고의 선처럼 고객의 요구에 따라 끊임없이 움직이고 변화하며 고객에게 감동의 순간을 계속해서 선사하겠다는 기아의 브랜드 약속을 담고 있다. 상승은 고객의 시선을 진정으로 흡수하는 새로운 브랜드가 되겠다는 기아의 포부를 담고 있다.”

모빌리티 기업으로의 변신을 꾀하지만, 변치 않아야 할 브랜드 정체성도 있을 텐데.

“움직임(movement)이다. 기아의 브랜드 전략은 움직임에 대한 신념에서 시작된다. 움직임이 항상 인간 진보의 핵심이라는 믿음, 즉 움직일 때 영감을 받고 새로운 사람을 만나고 새로운 관점을 발견하고 앞으로 나아가게 된다는 믿음에서 출발했다. 이것이 기아 브랜드 전략에서 변치 않는 ‘브랜드 목적(brand purpose)’이다. 기아의 궁극적 존재 이유이자, 모든 경영 활동의 근간이 되는 것이다.”

매장 리브랜딩도 진행 중이다.

“기아는 판매 및 전시 공간의 명칭을 ‘기아 스토어’로 명명하고 새로운 디자인 표준을 마련했다. 기아 스토어는 전기차 시대에 혁신적인 고객 경험을 제공하는 기아 브랜드의 한 부분이다. 또한 고객 개개인에게 의미 있고 편리한 디지털 서비스를 제공하는 채널이다. 미래 모빌리티 서비스의 확장을 염두에 두고 개편했다. 지난해부터 기아 스토어로의 변신을 시작했고, 올해 말까지 글로벌 거점 1900여 개(매장의 30%)를 기아 스토어로 리모델링할 계획이다.”

기아는 글로벌 자동차 시장에서 ‘가격 대비 성능이 좋은 차’라는 인식이 강했는데.

“이제는 세계 자동차 시장에서 가격 경쟁력 위주로 지속 가능한 브랜드 전략을 수립하는 것은 어렵다. 또 현재 모든 산업 영역에서 프리미엄 브랜드에 대한 정의와 분류가 점점 모호해지고 있다. 럭셔리 또는 프리미엄의 일부 전통적인 가치는 사라지고 있고, 그 대신 소비자에게 보다 의미 있고 새로운 가치를 제공하는 브랜드가 주목받고 있다. 기아가 지속 가능한 모빌리티 기업으로 포지셔닝하는 이유이기도 하다.”

+Plus Point

사명·로고 변경하는 車 업계

친환경·전동화 강조가 대세

글로벌 자동차 기업들이 친환경, 전동화 등 성장 방향에 맞춰 사명과 로고를 변경하고 있다. 독일 다임러AG는 올해 2월 그룹명을 메르세데스-벤츠그룹AG로 바꿨다. 그룹 명칭에서 다임러가 없어진 것은 96년 만이다. 상용차 부문을 떼어내고 전기차 등 모빌리티 사업에 집중하겠다는 전략에 따른 것이다. 미국의 제너럴모터스(GM)는 지난해 1월 전기차와 자율주행차에 2025년까지 270억달러(약 34조원)를 투자하겠다고 밝히면서 57년 만에 로고를 변경했다. 로고 바탕을 파란색에서 흰색으로, 로고 알파벳은 소문자로 바꿨다. ‘m’ 아래에만 밑줄을 그은 것은 전기차의 플러그 모양을 상징하는 것으로 GM은 2035년까지 내연기관차의 생산과 판매를 중단하겠다고 밝힌 바 있다. BMW는 2020년 로고의 검은색 띠 부분을 투명하게 바꾸면서 깨끗한 이미지를 강조했다. 이 로고는 BMW 새로운 전기차에 적용되고, 내연기관차는 기존 로고를 사용한다.

Part 1. 리브랜딩, 영혼을 불어넣다

①MZ 세대 마음 잡는 ‘리브랜딩 성공 법칙’

②[Infographic]브랜드 몸값 키우는 리브랜딩

Part 2. 리브랜딩의 성공 법칙

③전통의 명품 업계 리브랜딩 주역들

④[Interview] 쿠마세가와 카오루 기아 브랜드전략실장

⑤메타로 사명 바꾼 마크 저커버그 페이스북 창업자의 실험

⑥또 돌아온 하워드 슐츠, 스타벅스 리브랜딩 나서

Part 3. 전문가 제언

⑦[Interview] ‘마케팅 석학’ 장 노엘 캐퍼러 파리경영대학 교수

⑧[Interview] 보 피네만 맥킨지앤드컴퍼니 마케팅 부문 파트너

⑨[Interview] 전성률 서강대 경영대 학장

⑩[Interview] 황부영 브랜다임앤파트너즈 대표 컨설턴트

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