2030년에도 살아남을 자동차회사 톱5는? [최원석의 디코드]

※디코드(decode): 부호화된 데이터를 알기 쉽도록 풀어내는 것. 흩어져 있는 뉴스를 모아 세상 흐름의 안쪽을 연결해 봅니다.

중국 베이징에 있는 전기차 테슬라 매장의 테슬라 로고./로이터 연합뉴스

2030년에는 어떤 자동차회사가 살아남을까요? 누가 미래를 자신할 수 있겠습니까만, 2030년에도 살아남고 또 영향력을 넓힐 가능성이 커 보이는 자동차 회사 톱5를 한번 골라봤습니다.

결론부터 말씀드리면, 테슬라·폴크스바겐·GM·벤츠·도요타입니다. 전기차회사를 포함해 글로벌시장에 대량 판매하는 회사만 대상으로 했습니다. 조만간 발표가 예상되는 이른바 ‘애플카’, 자동차회사끼리 혹은 자동차와 IT 회사 간 빅딜 가능성과 그 영향 등은 배제했습니다.

전체 그림에서 수치적으로 참고할만한 게 있다면 시가총액입니다. 테슬라가 1300조원으로 압도적 1위죠. 도요타가 400조원으로 2위, 폴크스바겐이 160조원으로 3위입니다. 시총이 많다는게 반드시 해당 기업의 경쟁력을 의미하는 것은 아니지만, 그 기업의 미래 가치, 시장과 투자·소비자의 관심이 높다는 방증은 될 수 있을 겁니다.

전기차 회사를 포함한 자동차회사 시가총액 순위. 테슬라가 단연 1위이며, 도요타, 폴크스바겐이 각각 2,3위이다. 톱20 안에 벌써 7곳이 전기차 회사다. /그래픽=조선디자인랩

◇테슬라, 반도체 부족사태에도 작년 94만대 판매해 전년 대비 87% 증가... 작년 초의 시장 예상 크게 뛰어넘어

톱5 중 첫 번째는 테슬라입니다. 테슬라에 관한 것이지만, 폴크스바겐의 최고위급 개발자 얘기로 시작해 보겠습니다. 이를 통해 테슬라의 진짜 경쟁력이 어디 있는지 알 수 있기 때문입니다.

폴크스바겐의 기술개발 총괄이자 경영이사회 멤버인 토마스 울브리히(Thomas Ulbrich)는 작년 여름 ‘Volkswagen Innovation Talk 2021: Software is the key to the future’라는 행사에서 ‘자동차회사에 소프트웨어가 절대적으로 중요해지는 이유, 폴크스바겐이 소프트웨어 중심으로 가는 이유’를 이렇게 설명했습니다.

“1990년대 체스 챔피언 카스파로프 얘기를 해보자. 그는 처음에 IBM의 ‘딥블루’와 겨뤄서 이겼다. 그런데 그다음이 진짜 중요한 포인트다. 1년 뒤에 재경기가 열렸는데, 카스파로프는 더는 이길 수 없었다. 이것이 바로 소프트웨어가 미래로 가는 열쇠임을 말해준다.”

무슨 얘기일까요? 소프트웨어가 첫날엔 완벽하지 않다는 겁니다. 추가 개발이 필요하죠. 여기서 중요한 건 추가적인 개발이 ‘가능하다’는 것입니다. 그것도 지속적으로, 그리고 하드웨어의 대대적인 변경 없이 비교적 손쉽게 말입니다. 기존의 자동차는 한번 판매하고 나면 이후에 대대적인 기능 변경이 불가능합니다. 예를 들어 리콜을 한다면, 부품 하나 바꾸려고 해도 차량을 몰고 일일이 AS센터를 방문해야 하는데, 부품 가격은 얼마 안하더라도 이런 변경 과정 자체가 너무 번거롭고 비효율적입니다.

자동차를 소프트웨어로 통제할 수만 있다면, 앞서 말한 소프트웨어의 마법, 소프트웨어의 진가를 자동차에서도 충분히 활용할 수 있겠죠. 모바일기기 등을 무선 업데이트를 통해 새 제품처럼 쓸 수 있게 하고 기존 기능도 대폭 개선하는 것처럼 말입니다.

자동차업계에서도 처음엔 소프트웨어 중심으로 가는 게 눈에 잘 안 보이고 미약하게 보일지 모르지만, 시간이 흐를수록 소프트웨어를 장악한 자가 자동차 비즈니스도 장악하게 될 것이고, 소프트웨어를 장악한 쪽과 아닌 쪽의 격차가 점점 벌어질 거라는 얘기입니다. 카스파로프가 처음엔 딥블루를 이겼지만, 1년 뒤 재경기부터는 더는 이기는 것이 불가능해졌고, 그 격차가 점점 벌어져 영원히 지게 된 것과 마찬가지로 말입니다.

☞소프트웨어가 지배하는 자동차의 7가지 미래 [최원석의 디코드]

https://www.chosun.com/economy/int_economy/2021/04/15/4I5YZDVB2BHHPK2MSGYF5YCFZ4/

그럼 다시 테슬라 얘기로 돌아와 봅니다. 테슬라 차량은 전기차일 뿐 아니라 기능 대부분을 중앙의 고성능 컴퓨터가 통합제어하기 때문에 무선 업데이트를 통해 기능을 개선할 수 있습니다. 테슬라가 기울이는 노력 중 많은 부분이 소프트웨어의 개선이죠.

그런데 소프트웨어 개발과 유지·보수·개선에는 많은 인원과 기술·자금이 투입됩니다. 이런 자원의 대부분은 테슬라가 소프트웨어 개발의 혜택을 누릴 수 있는 차량을 많이 팔든 못 팔든 반드시 투입해야 하는 비용이죠. 따라서 테슬라는 차를 팔면 팔수록, 이 비용을 분산시킬 수 있습니다. 또 회사로서는 추가비용 없이 판매된 차량의 기능을 무선업데이트로 개선할 수 있기 때문에, 테슬라 선호도가 더 높아지는 선순환을 만들 수 있죠. 즉 폴크스바겐이 소프트웨어가 자사의 미래라고 말한 것을 이미 테슬라는 실현하고 있다는 겁니다. 물론 아직 차량보급대수가 글로벌 단위 서비스를 보급하기엔 충분치 않지만 말입니다.

◇테슬라, 올해는 150만대 판매도 가능... 증산 추세 지속될 경우 2030년엔 판매대수로도 수위권

여기서 테슬라 전략이 계속 성공할 수 있을지를 가늠할 조건은 딱 두 가지입니다. 소프트웨어 서비스가 가능한 디바이스(테슬라 차량)를 얼마나 빨리 보급할 수 있느냐, 그리고 보급을 늘리는 과정에서 이익을 내거나 적어도 손익 균형을 맞출 수 있느냐입니다. 손해를 본다면 차를 더 많이 계속 팔 수가 없을 테니까요.

부침을 겪으면서도 테슬라 주가가 계속 오르는 이유는 테슬라가 두 조건에서 시장 기대를 뛰어넘는 성과를 보였기 때문입니다. 테슬라는 2017년만 해도 세계적으로 10만대를 파는데 그쳤지만, 2018년 25만대, 2019년 37만대, 2020년 50만대에 이어 작년 94만대를 팔았습니다. 세계적인 반도체 부족 사태에도 전년 대비 판매가 87%나 증가했죠.

☞반도체 없어 난리인데, 테슬라 생산 늘린 3대 비결 [최원석의 디코드]

https://www.chosun.com/economy/int_economy/2021/04/08/A3GL5V4KARAHNFUWMF3UEVM37M/

게다가 테슬라는 이미 차량만 팔아 안정적으로 수익을 내는 구조를 만들었습니다. 작년 초까지도 ‘테슬라는 탄소크레디트 판매수익을 빼면 적자’라는 비판을 받았지만, 이제는 탄소크레디트 수익을 빼고 순수하게 차만 팔아도 이익이 납니다.

대당 판매이익에서도 업계를 선도하기 시작했습니다. 작년 3분기 기준 테슬라의 대당 평균 판매이익은 750만원으로, 업계 우등생 도요타의 260만원을 크게 넘어섰습니다. GM(210만원)이나 폴크스바겐(190만원)도 테슬라에 훨씬 못 미칩니다. 테슬라의 작년 3분기 매출 총이익률은 27%에 이릅니다. 대중차회사 중 최고인 도요타(19%)는 말할 것도 없고, 고급차의 대명사 메르세데스벤츠의 모기업인 다임러(21%)보다도 5%포인트 이상 높습니다.

게다가 테슬라 연간 판매량은 올해 150만대, 내년에는 200만대에 도달할 가능성이 있습니다. 텍사스와 베를린 공장이 본격 가동하고, 판매·수익을 끌어올려 줄 전기 픽업트럭 ‘사이버트럭’도 내년부터 본격 생산될 예정이기 때문입니다. 연 150만대, 200만대는 결코 적은 숫자가 아닙니다. 100년 역사의 독일 고급차 브랜드 BMW도 2012년에야 연간 판매 150만대를 처음 달성했으니까요. 현재도 BMW 연간 판매는 200만대가 좀 넘는 정도입니다. 테슬라가 작년에 94만대를 팔고도 수익성을 확보했다는 것은, 올해 이후 판매가 더 증가할 경우 수익성이 한층 더 높아진다는 것을 의미합니다. 하드웨어 수익(대당 판매이익)도 높아지고, 소프트웨어 수익도 높아지는 일석이조의 효과를 거둘 수 있겠죠.

마지막으로, 테슬라 경쟁력의 진짜 핵심은 CEO인 일론 머스크 자신이겠죠. 테슬라의 더 큰 성공을 저해할 최대 불안요인이라면, CEO 리스크가 아닐까 합니다. 머스크가 갑자기 과로사한다든지, 신변에 어떤 일이 생긴다든지 해서 그의 리더십이 더는 발휘되지 못하는 경우이겠죠.

☞ “주인 마음 읽고 먼저 움직여라” 머스크가 車를 대하는 자세 [최원석의 디코드]

https://www.chosun.com/economy/int_economy/2021/06/17/G562YG32PFCMXHRCMQRGITASM4/

이런 리스크만 발생하지 않는다면, 테슬라가 IT 기술·수익력 뿐 아니라 판매에서도 도요타·폴크스바겐 급으로 올라설 날이 올지도 모르겠습니다. 폴크스바겐·GM 등이 올해부터 전기차를 쏟아내면 물량·가격 경쟁이 치열해져 테슬라가 어려워질 것이라 보는 견해도 있는데요. 이미 테슬라가 생산에서 규모의 경제를 실현했고, 온라인 판매 등으로 경쟁사보다 판관비가 낮은 것 등을 감안하면, 테슬라의 성능대비 원가 경쟁력은 앞으로도 유지될 것으로 보입니다. 그렇다면 업계의 큰 저항 없이 판매를 계속 늘리고, SDV(Software Defined Vehicle·소프트웨어로 정의되는 차, 무선업데이트로 차량 기능을 조정·개선할 수 있는 차) 보급 대수 우위를 지켜나갈 수도 있을 테고요. 이후 차량 대수를 기반으로 한 서비스를 확산시킨다면 ‘테슬라 모빌리티 제국’의 건설에도 한층 가까워질 겁니다.

일론 머스크는 2020년 9월 테슬라의 배터리 관련 신기술 등을 발표하는 행사 ‘배터리데이’에서 2030년까지 연 2000만대 생산을 목표로 한다고 말했습니다. 도요타나 폴크스바겐 같은 기존 최대기업도 연간 1000만대밖에 생산하지 못하고 있는 데 말입니다. 테슬라의 생산 증가 추세가 이대로 간다면, 작년에 머스크가 했던 이 말이 어쩌면 실현될 수도 있겠다는 생각이 듭니다.

☞ 배터리데이에서 당신이 정말 알아야 할 것들 [최원석의 디코드]

https://www.chosun.com/economy/2020/09/24/MZNOHFM5RNFHZH6AN4JMW67HVQ/

◇폴크스바겐, GM, 도요타, 벤츠도 2030년에 시장 주도 가능성... 소프트웨어·하드 융합능력 뿐 아니라 미래 투자 감당할 수익기반도 탄탄

다음은 폴크스바겐, GM, 도요타입니다. 이 회사들이 미래에도 살아남을 수 있다고 생각하는 이유는 배터리, 통합제어용 고성능컴퓨터, OS(운영체제, 소프트웨어기반) 내재화라는 테슬라의 전략을 가장 먼저 제대로 이해했고, 이 전략을 잘 따라가고 있으며, 전기차·소프트웨어 통합 모델을 구축하기 전까지의 수십조원 단위 투자비를 감당할 만큼 기존 차량 판매에서 충분한 수익을 낼 수 있는 회사, 즉 기본기가 탄탄한 회사이기 때문입니다. 팬데믹과 반도체부족 등으로 수난을 겪었던 올 상반기에도 도요타는 18조원, 폴크스바겐은 16조원, GM은 10조원의 영업이익을 올렸습니다.

현재 소프트웨어 서비스를 제대로 구현할 OS를 운용하는 회사는 테슬라 뿐이지만, 폴크스바겐·GM·도요타는 각각 소프트웨어 개발인력만 수천명에서 1만명을 확보하고, OS 개발에 사활을 걸고 있습니다. 폴크스바겐은 ‘VW.OS’, GM은 ‘얼티파이(Ultifi )’, 도요타는 아린(Arene)이라는 독자 OS를 개발 중이죠. 독자 OS를 탑재한 전기차가 각사에서 등장하는 것은 2024년 전후로 예상됩니다.

☞ ‘반도체 대란’으로 바뀔 자동차산업 지형 5가지 [최원석의 디코드]

https://www.chosun.com/economy/int_economy/2021/04/01/HTMC4KDZUVE7JI7KR4SNVLOB6Q/

☞ “테슬라와 많이 다르네”... 폴크스바겐 전기차 ‘ID.3′ 뜯어 봤더니 [최원석의 디코드+]

https://www.chosun.com/economy/int_economy/2021/07/07/EXYA4EIH5ZCKNIMZQDA6GMAEPA/

배터리 내재화 전략도 이들 업체의 미래를 밝게 만드는 요소입니다. 폴크스바겐은 2030년까지 20조원을 투자해 유럽에 배터리셀 공장 6곳을 세울 계획입니다. 총 240GWh(기가와트시), 연간 400만~500만대 전기차에 탑재할 배터리를 생산한다는 엄청난 프로젝트입니다. GM은 LG에너지솔루션과의 합작법인인 ‘얼티엄셀’을 통해 1단계로 5조원을 투자해 미국 2곳(오하이오·테네시주)에 배터리셀 공장을 짓고 있죠. 2개 공장만으로 2024년이면 총 70GWh 이상의 배터리셀 생산능력을 갖추게 됩니다. 불과 2년 뒤에 연간 전기차 100만대에 탑재할 배터리를 자체 확보하게 되는 셈이죠.

배터리를 내재화하는 이유는 폴크스바겐·GM·도요타 등에서 2024~2025년쯤부터 쏟아져나오게 될 전기 SDV즉, 독자 OS와 반도체를 탑재한 차량, 즉 중앙에서 차량의 세부 기능을 제어하는 차량의 관점에서 바라볼 필요가 있습니다. 이런 차량은 배터리의 세부적인 부분까지 실시간 모니터링하면서, 배터리 상태를 전체 시스템에서 최적의 효율을 낼 수 있도록 디테일하게 관리하고, 그 정보를 자동차회사로 즉시 보내는 것도 가능해집니다. 이렇게 되면 배터리의 물리적 용량을 늘리지 않고도 1회 충전 주행거리 즉 전비(전기차의 연비) 성능이 크게 높아질 수 있죠. 즉 소프트웨어 플랫폼과 배터리가 유기적으로 통합될 때 전기차가 최고 성능을 낼 수 있다는 겁니다. 그래서 배터리 내재화를 하는 것이죠.

☞VW·GM·도요타가 배터리 직접 만들려는 3가지 이유 [최원석의 디코드]

https://www.chosun.com/economy/int_economy/2021/12/02/N22DV7ZZ3NCVDINHGJD7GJ4UG4/

☞미래로 가는 GM, 과거로 가는 현대차 [최원석의 디코드]

https://www.chosun.com/economy/int_economy/2021/12/09/BPU4TARNMNAGPH7JG7RBN6ZPRA/

☞ 현대차에 진짜 중요한건 ‘OS 혁명’ [최원석의 디코드]

https://www.chosun.com/economy/int_economy/2020/11/12/QWCJBCINUJFMBIWGU5PQ4Q4OO4/

폴크스바겐·GM이 몇 년 전부터 EV시프트에 나선 것에 비해, 도요타는 좀 늦었습니다. 작년 초까지도 2030년 전기차 판매 목표치 자체가 없었으니까요. ‘자동차업계 우등생 도요타가 전기차에 대응하지 못해 자멸할 것’이라는 비판까지 나왔습니다.

☞도요타, 수소승용차 포기하나… 렉서스, 100% 전기차 선언의 의미는? [최원석의 디코드]

https://www.chosun.com/economy/int_economy/2021/12/16/TQE3U3754JGDHORTEWWKF2SN44/

하지만 도요타의 강점은 위기가 왔을 때, 빠르게 태세를 전환해 살아남는 것입니다. 작년 말 도요타는 2030년의 전기차 세계 판매 대수를, 종래 목표의 200만대에서 350만대로 끌어올렸죠. 게다가 도요타는 2030년에 연간 280GWh의 배터리를 자체 생산할 것이라고 밝혔습니다. 전기차를 연간 400만대 이상 만들 수 있는 수준입니다. 이것을 달성하기 위해 도요타는 2030년까지 전기차에만 약 40조원을 투자한다고 밝혔습니다. 폴크스바겐의 110조원, 다임러 80조원, GM의 40조원과 비교할만한 수준입니다.

◇도요타, 전기차 전환 늦었다지만 자금·기술력과 위기극복 기업문화, 지난 수년간의 소프트웨어 개발기반 구축 등 종합 경쟁력은 여전해

도요타의 또 다른 강점은 탄탄한 기본기와 기업문화에 있습니다. 수소연료전지차 등 풀라인업에 치중하다가 전기차 전환이 늦어졌다 하더라도, 기반 기술이나 관련 특허가 충분하고, 필요할 때 적재적소에 기술·인력을 투입할 실력을 갖추고 있죠. 기술·참모진에 유능한 인재가 포진해 있기 때문에, CEO가 다소 오판하더라도 결국엔 이를 시정해 나가는 기이한 능력을 그동안 여러차례 보여줬습니다.

☞ ‘도요토미의 역습’과 수소차의 미래 [최원석의 디코드]

https://www.chosun.com/site/data/html_dir/2020/08/13/2020081303800.html

그렇게 기본기가 탄탄하기 때문에, 작년 미국시장 판매 1위에 오르기도 했을 겁니다. 일부에선 망할 것이라고 하는 회사가, 자국도 아닌 미국에서 GM을 누르고 최초로 판매 1위를 한 것이죠. 또 도요타의 작년 3분기(7~9월) 순이익은 전년 동기 대비 33% 증가한 6조5000억원(6266억엔)으로, 같은 기간 역대 최대였습니다. 작년 중국에서도 194만4000대를 팔아 전년 대비 판매가 8.2% 증가했죠. 가격·브랜드 경쟁이 점점 더 치열해져 일부 외국 자동차회사들은 퇴출 위기에 몰려 있는, 그리고 반일감정에 좌우될 수도 있는 중국시장에서 연간 200만대를 팔았다는 것이 도요타의 기본기를 증명한다고도 할 수 있습니다.

도요타가 겉으로는 느린 것처럼 보이지만, 소프트웨어 내재화도 몇 년 전부터 전력을 다해 준비해 오고 있습니다. 2024년쯤이면 완성될 것으로 예상합니다. 이게 완성되면 차량 OS만 바뀌는 게 아니라, 전기차 개발 기간·비용도 크게 줄어들 것으로 보입니다. 큰 비용을 들이지 않고도, 더 많은 전기차를 더 빨리 내놓을 수 있게 되는 것이죠.

또 도요타는 오래전부터 배터리 개발에 많은 노력을 기울여왔죠. 차세대로 불리는 전고체배터리 기술력도 톱클래스입니다. 전고체배터리가 당장 상용화되긴 어렵겠지만, 도요타가 배터리 전반에 대해 상당한 기술력을 축적하고 있다는 점에서는 평가할만합니다.

☞도요타 사장은 왜 아들을 소프트웨어 회사로 보냈을까? [최원석의 디코드]

https://www.chosun.com/economy/int_economy/2021/10/07/XK2DDR2GIBBI7C637NUU3JTGNY/

☞도요타의 전고체배터리 개발이 무서운 진짜 이유 [최원석의 디코드]

https://www.chosun.com/economy/int_economy/2020/12/17/6K6LARRKTVDDDNLHH3V5C7PLUU/

마지막은 메르세데스벤츠(이하 벤츠)를 보유한 다임러 그룹입니다. 다임러가 유망한 것은 프리미엄급의 브랜드력이 확고하고 부자고객을 유혹하는 방법을 가장 잘 알고 있기 때문입니다. 소프트웨어나 신기술에 대한 이해도나 적응력도 매우 높습니다. 벤츠는 이미 2년 전부터 미국의 GPU·AI기업 엔비디아와 협력, 자사 차량을 테슬라와 같은 혹은 그보다 더 뛰어난 SDV(Software Defined Vehicle)로 전면 전환하려는 계획을 진행 중이죠. 벤츠 자체 운영체제 ‘MB.OS’도 개발하고 있습니다. 2024년쯤에는 벤츠판 테슬라가 나올 것이고, 그때쯤이면 벤츠만의 하드·소프트 융합 소비자체험이 성공을 거둘지도 모릅니다.

☞벤츠가 테슬라에 맞설 비책, CES 2022 발표에 다 있다 [최원석의 디코드]

https://www.chosun.com/economy/int_economy/2022/01/06/3PO7CDJUHJATPBO4Y4PO54R62Y/

다임러도 미래를 준비하기 위해 필요한 투자비를 기존 판매에서 벌어들인 돈으로 충당할 여력이 있는 회사입니다. 다임러와 현대·기아차를 한번 비교해볼게요. 작년 상반기 기준으로 보면, 다임러는 판매대수 147만대로, 현대·기아차(양사 합계 348만대)의 절반도 안됩니다. 하지만 매출·영업이익에서는 상황이 달라집니다. 다임러의 매출은 114조원으로 현대·기아차 매출(93조원)보다 많죠. 작년 상반기 영업이익은 다임러가 14조8000억원으로 현대·기아차(6조1000억원)의 2배 이상입니다. 즉 다임러는 판매대수만 적을 뿐, 매출·영업이익으로는 글로벌 판매 톱5에 드는 현대·기아차보다도 더 큰 회사인 셈입니다.

☞ 판매·영업이익은 도요타, 매출은 VW, 영업이익률은 BMW가 1위... 상반기 자동차 회사 실적 비교 [최원석의 디코드+]

https://www.chosun.com/economy/int_economy/2021/08/18/PMNQNZH735AUVIVJUVNQQAQYI4/

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